互聯(lián)網(wǎng)正在成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的必經(jīng)之地、必爭之地。9月25日,由高等學(xué)校新農(nóng)村發(fā)展研究院協(xié)同創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟主辦、沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)承辦的高等學(xué)校新農(nóng)村發(fā)展研究院第七屆鄉(xiāng)村振興論壇在沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館一樓報告廳舉行。科學(xué)技術(shù)部原副部長張來武視頻致辭,教育部科學(xué)技術(shù)與信息化司徐梁、遼寧省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳一級巡視員張奎男、遼寧省教育廳科學(xué)技術(shù)與信息化處處長楊楓、沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委副書記、副校長李斌出席開幕式并講話。沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委副書記、副校長徐信武主持開幕式。

來自中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟職業(yè)學(xué)院等36所高校的專家學(xué)者參加會議。

該論壇以“科技賦能現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)發(fā)展 智慧引領(lǐng)鄉(xiāng)村全面振興”為主題,西北農(nóng)林科技大學(xué)錢永華教授作了“重新定義農(nóng)業(yè)”主旨報告,沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)孫周平教授分享了關(guān)于”日光溫室蔬菜機械化“的前沿觀點,沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心楊肖麗教授發(fā)布了“2025中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力指數(shù)(ABIII)”。

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力指數(shù),一方面是品牌化、數(shù)字化時代大背景的推動,另一方面基于消費者對品牌的感知和產(chǎn)品購買行為已規(guī)?；w移至網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實。因為品牌主體越來越依賴在線展示和傳播品牌信息,以及在線交易品牌產(chǎn)品,所以消費者對品牌的每一次點贊、評論、搜索、問答、交易都會強化品牌的影響力。品牌信息更加公開、透明,品牌傳播數(shù)據(jù)更加可查詢、可比較,加之算法推薦的助推,優(yōu)秀的品牌傳播更易被消費者看到。如此,便可以定量地測量每一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力水平,對其作出符合市場規(guī)律的描述與評價,并以指數(shù)形式呈現(xiàn)出來。

2019年初,沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心成立品牌指數(shù)研究課題組,構(gòu)建了“農(nóng)產(chǎn)品品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力評價模型”,從品牌形象和品牌認知兩個方向衡量品牌主體主動傳播品牌和消費者參與品牌傳播的互動過程。品牌形象方面,依托信號理論設(shè)定有三個維度:一是各官方平臺背書,通過主流新聞媒體的品牌曝光量,考察品牌權(quán)威性;二是品牌主體態(tài)度,度量品牌在各主流平臺的官方賬號建設(shè)情況;三是品牌商品可達性,即品牌的電商滲透度,考察品牌與消費者連接的緊密程度及消費者購買的便利性。品牌認知方面,引入AIDI模型,考察消費者從注意到興趣、欲望、行動的轉(zhuǎn)化過程,設(shè)置兩個維度:一是消費者關(guān)注度,測量消費者主動和被動關(guān)注品牌的程度;二是社交媒體傳播度,衡量品牌在抖音、視頻號等平臺的傳播與擴散能力。綜上,該模型既考慮了品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的外部權(quán)威信號,也充分反映了消費者認知與互動的全過程,能夠更全面地評估區(qū)域公用品牌的互聯(lián)網(wǎng)影響力。

課題組依據(jù)“農(nóng)產(chǎn)品品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力評價模型”,構(gòu)建了涵蓋5個一級指標、13個二級指標和39個三級指標的三級評價指標體系,能夠高效地反映區(qū)域公用品牌在消費者能夠主動和被動關(guān)注到的網(wǎng)絡(luò)平臺上的“行為”表現(xiàn)。課題組通過爬蟲軟件與人工搜索相結(jié)合的方法獲取數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)均來自互聯(lián)網(wǎng),采用Delphi法賦予各級指標權(quán)重,通過簡潔的算法模型得出品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力指數(shù)值。

本次發(fā)布的2025中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力指數(shù)是對全國3676個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的測度,這些品牌來自于農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng),已剔除酒類等深加工品。測度結(jié)果顯示,3676個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中,互聯(lián)網(wǎng)影響力指數(shù)最大值為79.8,最小值為8.1,均值為29.7,中位數(shù)為27.5。整體格局呈現(xiàn)出“尖頭+長尾”的特點,反映了頭部品牌稀缺但影響力強,腰尾部的品牌數(shù)量龐大且分散,發(fā)展呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)。這表明,大部分品牌的傳播聲量與擴散效果仍處于較低水平,具有較大的提升空間。

名單中,果蔬類品牌占據(jù)了顯著份額,共有39個品牌。前100品牌涉及到的省份多達26個,平均每個省份的品牌數(shù)量約為4個,品牌數(shù)量最多的省份為福建、山東和浙江,每個省份均有8個品牌躋身前100名。黑龍江的五常大米、江蘇的陽澄湖大閘蟹以及山東的煙臺蘋果位列前三,分別是糧油、水產(chǎn)品和果蔬類的頭部品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不僅是地方特色的代表,也是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證和消費者信任的基石,對推動地方經(jīng)濟發(fā)展、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級及鄉(xiāng)村振興具有重要作用。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力指數(shù)的測度與發(fā)布通過量化的方式表達了品牌在線傳播效果與影響力,不僅有助于品牌主體識別其優(yōu)勢與不足,優(yōu)化品牌營銷策略,也有助于完善品牌評價體系,依托數(shù)據(jù)進一步測度和評價品牌的市場價值,為消費者提供更為可靠的品牌選擇,推動農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)健康發(fā)展。